Share of Voice vs Share of Market: qual a diferença e como usar as duas métricas juntas
Share of Voice e Share of Market medem coisas diferentes mas têm correlação estratégica direta. Entenda a diferença e como usar os dois para tomar decisões melhores.
É comum confundir Share of Voice (SoV) com Share of Market (SoM) — afinal, ambos medem "participação". Mas medem participação em coisas fundamentalmente diferentes. E é justamente a diferença entre eles que esconde uma das informações estratégicas mais valiosas do marketing.
Definições objetivas
- Share of Market (SoM): participação da sua empresa no faturamento total do mercado. Se o mercado vendeu R$ 10 milhões e você vendeu R$ 1 milhão, seu SoM é 10%.
- Share of Voice (SoV): participação da sua marca no total de conversas, menções ou impressões do mercado. Se foram feitas 100.000 menções sobre o setor e 8.000 foram sobre sua marca, seu SoV é 8%.
A correlação que importa: Excess Share of Voice
A relação mais importante entre SoV e SoM é o conceito de Excess Share of Voice (eSoV):
eSoV = SoV − SoM
Se seu SoV é 15% e seu SoM é 10%, seu eSoV é +5%. Isso significa que você tem mais visibilidade do que sua participação de mercado atual — um sinal positivo que indica potencial de crescimento de market share.
Se seu SoV é 8% e seu SoM é 12%, seu eSoV é −4%. Você tem menos visibilidade do que sua participação atual — um sinal de alerta de que concorrentes podem estar ganhando espaço seu na mente do consumidor.
Pesquisas de longo prazo (incluindo estudos da Binet & Field) mostram que marcas com eSoV positivo tendem a ganhar market share ao longo do tempo. A visibilidade precede a receita.
Como usar SoV e SoM juntos na prática
- Estabeleça ambos como KPIs: não apenas receita (SoM), mas também visibilidade (SoV). São métricas complementares, não alternativas.
- Calcule o eSoV mensalmente: é um indicador antecipado de crescimento ou perda de mercado — mais valioso do que esperar pela variação de SoM trimestral.
- Use eSoV para justificar investimento em marca: quando o argumento é "por que gastar em conteúdo e awareness se não gera venda imediata?", eSoV é a resposta — visibilidade hoje é receita amanhã.
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Perguntas frequentes
É possível ter SoV muito maior que SoM?
Sim, especialmente para marcas challenger que investem pesado em conteúdo e awareness sem ainda ter o volume de vendas proporcional. É uma estratégia válida de longo prazo — construir visibilidade antes de ter a infraestrutura de vendas. O risco é queimar caixa sem converter em receita rapidamente o suficiente.
Como obter dados de Share of Market para comparação?
SoM é mais difícil de medir do que SoV especialmente em mercados sem dados públicos. Alternativas: relatórios de associações setoriais, estimativas via pesquisa de mercado, dados de ferramentas como IBGE ou Sebrae por setor, e em alguns casos plataformas de intelligence como SimilarWeb para mercados digitais.
